Welche Art von Werbung ist für meine Firma die beste? Welche Arten von Werbung gibt es überhaupt? Welchen Zweck sollte die Werbung haben?
Werbung soll den Kunden dazu verleiten meine Produkte oder meine Dienstleistungen in Anspruch zu nehmen. Dabei ist das sogenannte AIDA-Konzept maßgeblich für jede Werbekampagne.
Attention Aufmerksamkeit des Kunden erregen
Interest Interesse wecken
Desire Der Wunsch entsteht, das Produkt zu besitzen
Action Der Kunde soll das Produkt kaufen
Grob kann man zwischen zwei großen Segmenten der Werbearten unterscheiden. Zum einen die Above-the-line (ATL) Werbung und zum anderen die Below-the-line Maßnahmen die zum Ersteren ergänzend wirken.
Above-the-line (ATL)
Dieser Begriff beschreibt die Werbung in klassischen Medien. Diese sind für eine große Masse gedacht und daher eher konventionell und unpersönlich. Die Angesprochenen erkennen diese aber sofort als Werbung. Massenwerbungen, wie beispielsweise im Fernsehen, sind sehr direkt und werden oft als störend empfunden. Trotzdem bieten sie einige Vorteile gegenüber der BTL-Werbung und werden daher am häufigsten verwendet.
Zum einen erreicht Massenwerbung eine große Menge von Menschen unabhängig von ihrem Stand. Vor allem klassische Massenmedien wie TV und Radio gelangen zu nahezu jeglicher Gesellschaftsgruppe sowie einen Großteil aller Altersgruppen vor.
Der Aufwand um ATL-Werbung auf den Weg zu bringen ist relativ gering besonders im Vergleich zu seinem immense potenziellen Nutzen. Nach dem Prinzip „viel hilft viel“ wird viel in die Werbung investiert damit bei einer möglichst großen Masse an Empfängern an zig Stellen etwas von der Werbebotschaft hängen bleibt. Zu den Instrumenten der ATL-Werbung zählen unter anderen Printwerbung, Radiowerbung, Außenwerbung, Onlinewerbung, TV-Werbung und Kino-Werbung.
Below-the-Line (BTL)
Im Vergleich zur ATL-Werbung wird hier weniger investiert und daher bleibt bei den Empfängern auch verhältnismäßig weniger haften. Der Vorteil ist jedoch dass die BTL-Werbeaktivitäten im Gegensatz zu der klassischen ATL-Werbung direkter, persönlicher und zielgruppenorientierter sind. Dadurch sind auch die Rückmeldungen über den Erfolg einer Werbekampagne eindeutiger.
Ein Nachteil ist der Planungsaufwand der bei BTL-Maßnahmen höher liegt als bei der ATL-Werbung.
Dennoch kann man mit BTL-Werbung durch kreative Konzepte kostengünstigere Kampagnen entwickeln. Typische Instrumente für BTL sind: Verkaufsförderung, Öffentlichkeitsarbeit, Direktmarketing, Messen und Ausstellungen, Sponsoring, Eventmarketing, Product Placement und Innovative Werbeformen wie zum Beispiel das Guerilla-Marketing.
Welche Werbung soll man anwenden?
ATL und BTL stehen nicht in Konkurrenz zueinander. Man muss sich nicht für eines der beiden entscheiden. BTL-Maßnahmen werden durch ihre persönliche Ansprache zu Beginn werbewirksamer und das Feedback besser sein, jedoch wird ein Produkt oder eine Dienstleistung erst durch die Bewerbung in Massenmedien bekannt.
Werbekampagnen werden am ehesten durch eine intelligente Kombination von ATL und BTL-Maßnahmen wirksam. Den besten Weg in Sachen Werbewirkung gibt es aber nicht.